COME OTTENERE UN SI: I 6 PRINCIPI DELLA PERSUASIONE

by Tom Polanski & Robert Cialdini

Influenzare gli altri non ha niente a che vedere con la fortuna o con la magia: è una scienza. Ci sono modalità il cui successo è garantito. Abbiamo parlato con un esperto della scienza dell’influenzamento, e abbiamo distillato i punti salienti dei suoi libri, per dimostrare che ci sono modi semplici per far dire alle persone SI al tuo messaggio e alla tua proposta.  E ci sono studi scientifici che dimostrano che questi strumenti  si possono usare in ogni situazione, al lavoro o a casa.

Robert Cialdini , professore di psicologia e marketing alla Arizona State University, ha dedicato 30 anni allo studio delle modalità attraverso cui le persone sono influenzate.  Le sue scoperte si possono ricondurre a 6 principi chiave.
Egli afferma che la capacità degli individui di razionalizzare i fattori che influenzano il loro comportamento è sorprendentemente scarsa. La maggior parte delle persone non è in grado di spiegare perché ha preso una particolare decisione. Ma Cialdini ci è riuscito.
Essere capace di identificare i fattori chiave che possono influenzare le decisioni altrui significa capire come usarli per ottenere delle risposte positive. Attenzione però:  la conoscenza che state per ricevere non deve essere utilizzata per spingere gli altri a comprare cose inutili a prezzi assurdi. E il motivo non è buonista: è che quando questi strumenti sono usati in modo non etico e di mero breve termine, inevitabilmente ci saranno perdite nel lungo termine.

Ecco i sei principi della persuasione di Cialdini, insieme a esempi di esperimenti condotti nel mondo reale.


Principio n° 1 : Reciprocità
La reciprocità implica che le persone si sentono in debito verso chi offre loro qualcosa o fa loro un regalo. L'implicazione è che devi dare prima di chiedere.
Dai qualcosa alla gente! Un'informazione, dei campioni gratuiti, un’ esperienza positiva, in modo che vogliano darti qualcosa in cambio.

Venne condotto un esperimento nel 2005 dal sociologo Randy Garner, che prese un panel di persone che dovevano rispondere ad una indagine di mercato, e le divise in due sottogruppi:
a un sottogruppo venne mandata una lettera con un post-it scritto a mano, che invitava a rispondere al sondaggio; al secondo sottogruppo venne mandata solo la lettera senza nessun post-it.
I risultati dell'esperimento furono i seguenti:  il gruppo che ricevette il post.it scritto a mano rispose all'indagine per il 69%; il gruppo senza post-it solo per il 34%.
Inoltre il gruppo di coloro che avevano ricevuto la lettera con il post.it scritto a mano diede risposte di maggiore qualità e ricchezza.

Quello che possiamo imparare da questo è che le persone che ricevono un regalo inaspettato hanno una maggiore probabilità di ascoltare una proposta, di donare per una causa, o di dare una mancia ad una cameriera.
I regali non devono essere costosi e non devono nemmeno essere materiali: delle informazioni o dei favori funzionano benissimo.

 

Principio n° 2 : Prova sociale 
Quando le persone sono incerte rispetto ad un'azione, tendono a guardarsi intorno per trovare una guida alle loro decisioni e azioni. In particolare vogliono sapere quello che fanno i loro Peers.
Le risate durante i telefilm comici esistono per questa ragione. 
Cialdini e il suo team fecero un esperimento sui cartelli che incoraggiavano maggiormente gli ospiti di un hotel dell'Arizona a riutilizzare gli asciugamani. Testarono quattro tipi di cartelli:
Il primo citava ragioni ambientali. 
Il secondo diceva che l'hotel avrebbe donato una parte dei risparmi legati al minor consumo di detersivi alla causa ambientale
Il terzo diceva che l'hotel aveva già fatto una donazione, e chiedeva di sostenere la causa riutilizzando gli asciugamani.
Il quarto diceva che la maggioranza degli ospiti riutilizzava già i propri asciugamani almeno una volta durante il soggiorno.
Ecco i risultati: 1 38% -  2 36% - 3 46% -  4 48%
Quando gli ospiti scoprivano che la maggior parte delle persone che aveva visitato l'Hotel abitualmente riutilizzava i propri asciugamani, erano più inclini a fare la stessa cosa.
Ancor più interessante è che la strategia più efficace non costa assolutamente niente, però non l'ho mai vista utilizzare in nessun albergo.

Quello che possiamo imparare da questo è che la testimonianza di clienti soddisfatti mostra alla nostra audience che  persone simili a loro apprezzano un prodotto o un servizio, e ciò le rende più inclini a darci retta e a dirci SI.
 

Principio n° 3: Impegno e Coerenza
Le persone non amano rompere gli accordi. È molto più probabile che facciano qualcosa dopo averlo concordato verbalmente o per iscritto. Le persone hanno bisogno di coerenza nei loro impegni, e preferiscono attenersi a valori, azioni e approcci preesistenti.
Nel lontano 1987 il sociologo Anthony Greenwald chiese ad un panel di elettori, il giorno prima delle elezioni, se avrebbero votato, e per quale ragione. Il 100% dichiarò che avrebbe votato.
Il giorno delle elezioni l’ 86.7% di quelli che avevano risposto SI alla domanda andò effettivamente a votare, rispetto al 61,5% della media nazionale. 

Quello che possiamo imparare da ciò è che le persone amano essere coerenti e rispettare la parola data: se facciamo in modo che i clienti o i collaboratori mostrino accordo verso qualcosa, ciò li renderà più propensi a rispettare l'impegno preso.
Chiedete ai membri del vostro team se supporteranno la vostra prossima iniziativa e chiedete di dire perché . Permettere alle persone di rispondere SI le fa sentire più impegnate verso un'azione.
Per esempio se volete essere sicuri che le persone vi informino se non possono partecipare ad un meeting,  non dite “per favore chiamatemi se non potete venire”. Piuttosto chiedete "mi chiamerete se non potete venire?" e permettere alle persone di dire  SI.
C'è una nota da aggiungere a questo principio numero 3 e fa riferimento all'età delle persone: più invecchiamo più diamo valore alla coerenza. Ed è per questo che le persone più anziane fanno più fatica a cambiare. 


Principio n° 4: Quello che mi piace
Le persone amano dire sì a quelli che conoscono e che apprezzano. Tendono a favorire gente fisicamente attraente o simile a loro, oppure quelli che fanno  dei complimenti. A volte bastano elementi casuali, come avere lo stesso nome, per aumentare le probabilità di chiudere una trattativa.
Nel 2005 Randy Garner inviò dei questionari a delle persone che non conosceva, firmandole in alcuni casi con un nome uguale o simile  a quello del destinatario,  in altri casi con un nome diverso. 
Nel primo caso le persone che risposero al questionario furono il 56%, nel secondo caso solo il 30%.

Quello che possiamo imparare da qui è che per convincere qualcuno dobbiamo sempre metterci nei suoi panni, capire e sentire le sue sfide, i suoi sentimenti, le sue preferenze, le sue difficoltà.


Principio n° 5: Autorità
La gente rispetta l'autorità e ha voglia di seguire gli esperti. E ci sono aspetti esteriori che possono dare un'immagine di autorità e di autorevolezza che è bene non sottovalutare.
Un esperimento famoso condotto a Yale nel 1974 prevedeva che delle  persone vestite con un camice bianco dovessero dare uno shock elettrico quando le persone di fronte a loro davano la risposta sbagliata a una domanda. 
In realtà gli shock erano completamente immaginari e quelli col camice bianco erano attori. 
Coloro che dovevano rispondere alle domande, però,  avevano l'impressione di essere di fronte a gente di grande autorità, e sapevano che ad ogni risposta sbagliata l'intensità della scossa elettrica sarebbe aumentata di 15 V. Anche se le scosse elettriche erano completamente immaginarie, le persone che rispondevano alle domande in modo sbagliato, e ricevevano la scossa finta, mostravano segni di dolore, sconforto e addirittura agonia, fino ad arrivare a supplicare di essere liberate.

 

Principio n° 6:  Scarsità
In economia il principio della scarsità fa riferimento al rapporto tra domanda e offerta. Più si riduce la quantità disponibile di un bene, più il suo valore aumenta; più  una cosa diventa rara e inaccessibile, più le persone la vogliono.
Conosciamo tutti le frenesie dei nostri figli verso l'ultimo giocattolo o le nostre verso l' ultimo oggetto tecnologico.

Cosa possiamo imparare da questo? La tendenza ad essere più sensibili a quello che possiamo perdere, rispetto a quello che possiamo guadagnare, è una delle evidenze più importanti delle scienze sociali.
Perciò vale sempre la pena concentrare i nostri messaggi  sull'opportunità che l’altro perde, prima ancora che sul beneficio che otterrà.